Он «подсадил» на рекламу весь город — в прямом и переносном смысле. Сергей Долгобородов и его агентство «Факел» показали, что «наружка» не обязательно должна быть навязчивой и создавать визуальный шум. Благодаря рекламщикам на улицах Архангельска появились удобные скамейки и велопарковки, а «умные» остановки периодически превращаются в крутые арт-объекты - и светятся на федеральных каналах. Новый герой проекта «Бизнес Поморья» рассказал, почему отказался от стандартных рекламных щитов, и какие полезные нововведения ждут горожан в ближайшем будущем.
С телеэкранов — на улицу
В рекламном бизнесе Сергей еще с далеких 90-х: созданная его командой печатная реклама и креативные ролики не раз завоевывали награды на крупнейших фестивалях. И вот в начале 2000-х самое дипломированное рекламное агентство Поморья вдруг решило переключиться на «наружку» - причем вышло все, по словам руководителя, практически случайно.
- Один из клиентов, строительно-монтажная организация, в счет оплаты предложил изготовить для нас рекламные щиты. Наружная реклама тогда как раз была на пике, и мы решили не упускать возможность. Согласовали удачные места в центре города — и нам под ключ собрали и установили шесть новеньких билбордов, - вспоминает Сергей Долгобородов.
На тот момент в Архангельске наружной рекламой уже занимались многие — в том числе довольно крупные фирмы. Но пока конкуренты мерились количеством билбордов и сражались за «центровые» точки, Сергей решил мыслить шире — и первым придумал размещать рекламу на временных строительных ограждениях. Власти идею поддержали: агентство за свой счет облагородило целые кварталы, вместо унылых долгостроев горожане теперь любовались на эстетичные баннеры — в том числе с социально значимой информацией. Так появился городской социальный конкурс «АРХИФ», просуществовавший десятилетие за счет ресурсов агентства. А в распоряжении рекламной фирмы оказались целые галереи на главных улицах города.
«Больше не стучим молотком по фанере»
В агентстве быстро поняли, что привычные щиты и растяжки не слишком эффективны. Стандартную рекламную конструкцию можно «воткнуть» не везде, да и выглядит она часто, мягко говоря, не очень уместно и гармонично. Тогда в компании решили создавать новые рекламные носители — которые бы не раздражали жителей и не портили облик города. И вот с 2012 года в пешеходных зонах и вдоль набережной появились десятки удобных металлических скамеек с «рекламными» спинками.
- Так у нас появилась новая аудитория — пешеходы. Наши интересы и интересы города сошлись — и рекламодателям понравилось. Конечно, содержать объекты благоустройства гораздо дороже, чем билборды: все расходы, включая оплату труда дворника — за наш счет. Но зато мы и развиваем индустрию, и несем пользу людям.
Реклама с пользой
Тема благоустройства оказалась как никогда актуальной: это сейчас есть федеральный проект «Комфортная среда», а еще лет 5-7 назад в городе негде было присесть и отдохнуть — и рекламщики своими силами заполнили этот пробел. Следом за скамейками в Архангельске появились десятки велопарковок, а также современные остановки с туристическими картами и электронным расписанием общественного транспорта.
К слову, от билбордов «Факел» полностью отказался три года назад. Вместо устаревших фанерных щитов в арсенале ведущего outdoor-оператора — современная и практичная «уличная мебель»: почти две сотни скамеек, десятки велопарковок и 25 стильных остановочных комплексов. Для рекламодателей такой формат выгодней: объекты находятся в поле зрения пешеходов, а размещение выходит почти втрое дешевле, чем на билборде. При этом можно отследить эффективность рекламной кампании.
- Пока что в порядке эксперимента стали добавлять в рекламные слайды «умный» QR-код со специальной UTM-меткой: предлагаем покупателю перейти на сайт рекламодателя и получить персональную скидку. Можно отследить, с какой точки сколько человек заинтересовалось - ни один билборд не даст собрать такую статистику.
Не остановка, а произведение искусства
Время от времени и без того симпатичные остановочные комплексы силами рекламщиков превращаются в уникальные арт-объекты. Например, к ЧМ-2018 в возле городской администрации появилась остановка в виде футбольных ворот: павильон затянули сеткой, а в качестве скамеек позаимствовали со стадиона настоящие кресла болельщиков. Не обошлось и без инцидента: какой-то особенно ярый фанат стащил украшавший остановку мяч с фамилиями российских игроков.
- Когда в городе проходило голосование по объектам благоустройства, мы вместе с регоператором ТКО создали «зеленую остановку». Получился такой островок комфорта: маленький сквер с цветами, фонарями и скворечниками. Урны для голосования сделали в виде контейнеров раздельного сбора мусора, куда отправлялись использованные автобусные билетики.
Смелые эксперименты и «цифровое» будущее
Выходить за рамки обыденности для «факелоносцев» - дело привычное. Здесь умеют и любят экспериментировать, быть гибкими и быстро адаптироваться к переменам. Во многом помогает насмотренность и опыт зарубежных коллег: сам Сергей временами учился в Америке, несколько раз ездил на стажировки в рекламные агентства, даже в Нью-Йорк. До пандемии часто бывал за границей — и из каждого путешествия привозил новые фишки.
- В Амстердаме «подсмотрел» любопытную идею: рекламный короб — как витрина, а внутри расположен настоящий товар. Там это были купальники, а мы в итоге сделали 3D-инсталляцию с настоящим иван-чаем. - Сейчас весь мир переходит на цифру, и мы стараемся не отставать. Уже планировали сделать первый в городе дисплей с сенсорной панелью: там и развлекательная, и туристическая информация. Помешала пандемия. А буквально на прошлой неделе начали оборудовать наши остановки системами непрерывного круглосуточного видеонаблюдения — добавилась еще одна социальная функция.
Может показаться, что за такими масштабными делами стоит огромный коллектив. На самом деле команда «Факела» - всего шесть человек, причем все задачи, связанные с дизайном или монтажом конструкций сейчас на аутсорсе. В условиях коронавирусных ограничений такое решение оказалось оптимальным.
- Мы не попали под закрытие напрямую, как общепит, но влияние ковидных запретов ощутили: заказов стало меньше, в начале пандемии выручка вообще упала на 80 процентов. Спасибо Агентству регионального развития: с их поддержкой и рекомендацией в фонде МКК «Развитие» мы рефинансировали текущий кредит — благодаря этому удалось удержаться на ногах.
Материал подготовлен Ксенией Шагиевой по заказу Агентства регионального развития.
