Напомним, рекламная кампания с именем «Мафия» была запущена 8 лет назад, в 2006 году.
«Убедившись, что наши герои — Тони Бонелли, Дон Брутто и Сонни Пуддинг — нравятся нашей целевой аудитории, мы с их помощью продвигали одну простую мысль: «За мобильную связь не имеет смысла платить дорого», — заявил на прошедшей в Москве пресс-конференции директор по маркетингу Tele2 Киррил Обух. — И эта одна из самых долгих для России рекламных кампаний, достойная Книги рекордов Гиннесса. Рекламная платформа не только нравилась зрителям, но и позволяла нам эффективно решать бизнес-задачи. Например, по такому важному для нас, как для дискаунтера, показателю, как соотношение цены и качества всегда был очень четкий поступательный рост: в декабре 2012 года мы впервые уверенно обогнали МТС, и с тех пор удерживаем лидерство».
Но, как отметил Кирилл Обух, любая, даже самая успешная кампания со временем теряет привлекательность, приедается. Руководство решило изменить всю рекламную концепцию, придумав что-то неожиданное даже для самих себя. Основу концепции искали среди ключевых ценностей Tele2.
«Эффективность? Слишком скучно. Кому хочется видеть рекламу про эффективность? — задается вопросом маркетинговый директор. — Как насчет простоты? Тоже недостаточно сильно, недостаточно оригинально. Людям нужны более весомые причины для доверия бренду Tele2. Мысль хочется выразить сильнее — честность! Обнаружив это слово, мы поняли, что идея честности как никакая другая убедительна и привлекательна. Немного страшно, немного нескромно заявлять об этом. Но это явный вызов, в том числе себе самим. Честность открывает дорогу к сотрудничеству, поскольку любые отношения бизнеса и клиента, базирующиеся на честности, — это всегда успех!».
Герои новой рекламной концепции — простые ребята в возрасте от 25 до 30 лет: четыре молодых человека и одна девушка. Это реальные люди, музыканты с настоящими именами: Артем, Валерий, Денис, Роман и Нина. В рекламе, как и в жизни, они борются за прямоту в общении, остры на язык и высмеивают какие-то вещи в окружающем мире и в самих себе, при этом делают задуманное — в стихах.
«Для того чтобы сделать такую концепцию, нам были нужны не просто талантливые ребята, но ребята с хорошим чувством ритма, с чувством юмора, пластикой, — рассказал Кирилл Обух. — Однако у нас был еще один интересный критерий. Мы не хотели, чтобы в рекламе ребята жили одной жизнью, а в реальной жизни — какой-то другой».
С сегодняшнего дня у Tele2 новый слоган: «Честно — дешевле». И тире в этом слогане не лишнее, оно призвано раскрыть простую мысль: когда честно, тогда и дешевле.
Изменения коснулись не только телевизионной, но и наружной рекламы. С баннеров исчезла мафия, не появятся там и новые герои: все имеющееся пространство щитов займет только описание тарифа и предложения на фоне кирпичной стены. По словам создателей, «на стене неправду не напишут».
Компания не только полностью поменяла свой образ в рекламе, но также обновила линейку тарифов, которые запускаются во всех регионах, где работает Tele2, уже сегодня.
«В каждом регионе у нас по-прежнему будет до пяти тарифов, которые покрывают основные потребности и модели поведения наших абонентов, — рассказал коммерческий директор Tele2 Роман Володин. — Мы обратили внимание на то, что клиенты не очень запоминают однотипные названия. При этом они хорошо запоминают тарифы по цветам упаковки. В итоге мы запустили «цветные» тарифные планы — «Синий», «Красный» и так далее».
По такому же пути Tele2 пошла и в сегменте предложений для предпринимателей. Теперь тарифы для бизнеса носят простые и лаконичные названия, соответствующие буквам греческого алфавита: «Альфа», «Бета», «Гамма».
Честность в новых тарифах — это, прежде всего, отсутствие каких-либо скрытых условий и звездочек. Все параметры тарифного плана будут прописаны на упаковке.
Все желающие могут зайти на сайт chestno.ru, где увидят тариф, который продвигается в рекламе определенного региона: абонентам не придется долго искать условия этого тарифа. Также на сайте приведены все условия тарифного плана в открытой и понятной для абонента форме.
Об амбициозных задачах компании поведал журналистам заместитель генерального директора Tele2 Джери Калмис. В частности, он сообщил, что к 2018 году Tele2 должен стать третьим по объему абонентской базы в России оператором мобильной связи.
«Мы запускаем сети следующего поколения с поддержкой высокоскоростного интернета. Мы выходим новые регионы, включая Москву (отметим, в настоящее время Москва остается пока еще непокоренным Tele2 субъектом РФ — ред.). Скоро под наш бренд перейдут еще 14 миллионов абонентов «Ростелекома». Поэтому мы должны предлагать самые низкие цены на российском рынке. Мы должны остаться «номером один» по показателю consideration (желанию подключиться). Это значит, что абонент, на вопрос — к какому оператору ты хочешь подключиться, отвечает — к Tele2», — заявил Джери Калмис.